Texte, die nach drei Sätzen als KI-Output erkennbar sind, kosten Glaubwürdigkeit. Ob Posting auf LinkedIn, Produktbeschreibung, Kundeneinladung oder Pressemitteilung: Der Effizienzgewinn durch KI ist damit verspielt. Und Unternehmen, die meinen, Content mal eben nebenbei machen zu können, gefährden ihr Markenbild.

KI-Unterstützung beim Texten ist selbstverständlich. Entwürfe generieren, Strukturen testen, Formulierungen durchspielen: All das ist legitim und hilfreich. Aber ohne Wissen und Strategie an die maschinengesteuerte Texterstellung heranzugehen und den Output ungeprüft in die Welt zu bringen, ist erkennbar unfertig. Das hat Konsequenzen: Beliebige Texte erzeugen beliebige Wahrnehmung. In Zeiten digitaler Informationsüberflutung ist Beliebigkeit das Gegenteil von Relevanz.

In der B2B-Kommunikation kommt eine weitere Dimension hinzu. Fachhändler, Planer und Architekten lesen Texte nicht zum Vergnügen. Sie suchen Informationen, Einordnung und Relevanz. Wenn sie stattdessen austauschbare Phrasendrescherei serviert bekommen, ist die Reaktion vorhersehbar: Hier hat sich niemand Mühe gegeben. Der nächste Klick führt woanders hin.

Woran man KI-Texte sofort erkennt

Typische KI-Muster sind so vorhersehbar, dass man schon beim ersten Absatz innerlich abwinkt. Die immer gleichen Konstruktionen: Gegensatzformulierungen, die keine Gegensätze sind. Superlative ohne jeden Beleg. Moralisierende Schlussformeln. Gedankenstrich-Inflation. Doppelpunkt-Orgien. Partizipial-Girlanden. Der Dreiklang als Totschlag-Argument.

Jedes einzelne dieser Muster wirkt für sich schon abtörnend. Toppen lässt sich das durch die Kombination mehrerer Floskel-Muster auf engstem Raum. Ein redaktionell überspitzt kreiertes Beispiel: „Die Küchenkonjunktur? Nicht einfach. Nicht, weil die Verkäufer miese Arbeit leisten. Nicht, weil die Industrie keine passenden Produkte anbietet. Sondern weil die Konsumenten sparen – das ist nicht schön, aber ehrlich. Ein Markt im Wandel. Mit List, Tücke und Unbequemlichkeit. Wohin das führt? In einen Küchenvertrieb, der sich neu denken muss. Mit innovativen Ansätzen. Mit kreativen Lösungen. Mit Mut zur Veränderung. Denn: Nur wer jetzt handelt, kann morgen erfolgreich sein. Die Zukunft gehört denen, die bereit sind, sich neu zu erfinden. Das Küchenstudio 2.0 – wegweisend, transformativ, zukunftsorientiert."

Was hier passiert: Rhetorische Frage mit sofortiger Antwort. Dreifache Negation als Aufbau. Gedankenstrich-Dramatik. Moralisierende Zwischeneinschübe. Abgehackte Dreiergruppe. Doppelpunkt-Ankündigung. Pathos-Finale mit „neu denken". Und zum Schluss der obligatorische Dreiklang aus Leerformeln. Das ist keine Kommunikation mehr. Das ist Floskel-Tetris.

So wird der Text zum eigenen Text

KI kann beim Texten nützlich sein. Dann sollte aber klar sein: Das Werkzeug liefert Rohmaterial, keine fertigen Texte. Diese fünf Fragen helfen, aus KI-Output einen Text zu machen, für den man einstehen kann:

Ist die Kernbotschaft selbst entschieden? Wenn sich diese Aussage nicht in einem Satz formulieren lässt, kann es auch die KI nicht. Die Kernbotschaft kommt vom Absender, nicht aus dem Prompt.
Würde man diesen Text unterschreiben? Wer beim Durchlesen denkt „naja, geht so", der sollte nicht veröffentlichen. Letzte Prüfung: Wie liest sich das mit dem eigenen Namen darunter?
Klingt das individuell oder nach allen? Text laut lesen. Wenn er sich austauschbar anhört, ist er es. Phrasen streichen, umschreiben, bis die eigene Stimme hörbar wird.
Was kann weg? KI neigt zur übertriebenen Vollständigkeit und geschwätziger Weitschweifigkeit. Für jeden Absatz gilt: Trägt er zur Kernbotschaft bei? Wenn nicht, weg damit.
Würde dieser Text einen selbst interessieren? Ehrlich beantworten. Wer als Erstleser nach drei Sätzen abschaltet, darf davon ausgehen, dass die Empfänger das auch tun.

Was austauschbare Texte kosten

Die unmittelbare Reaktion beim Lesen von Floskel-Wüsten ist bekannt: „Ach, das ist ja bloß KI." Unterschwellig übersetzt sich das zu: „Hier hat sich niemand Mühe gegeben." Und die nächste Ableitung folgt: „Wenn schon die Kommunikation austauschbar ist, wie steht es dann um die Produkte, die Beratung, die Verlässlichkeit als Geschäftspartner?" Wer seine schriftliche Kommunikation einer schlecht gebrieften KI anvertraut, ohne die Qualität des Outputs einschätzen zu wollen, riskiert etwas Substanzielles: Glaubwürdigkeit erodiert durch schleichende Beliebigkeit. Jede Pressemitteilung, jede Produktbeschreibung und jeder Newsletter ist eine Aussage über die Professionalität des Unternehmens. Wer KI-Tools unprofessionell nutzt und Outputs ungefiltert rausschickt, kommuniziert damit auch: Uns ist egal, wie wir wahrgenommen werden.

Das Problem verschärft sich, weil mittlerweile fast jeder diese Muster erkennt. Die Muster sind so verbreitet, dass sie zum Running Gag geworden sind. Wer als Unternehmen in diese Kategorie rutscht, bekommt ein Reputationsproblem.

Was durchdachte Texte leisten

Im Grunde geht es gar nicht um „menschlich versus KI". Es geht um „durchdacht versus austauschbar". Auch Menschen können austauschbare Texte schreiben, Phrasen dreschen und Gegensatzformeln missbrauchen. Der Unterschied liegt woanders: Ein durchdachter Text hat jemanden, der Verantwortung dafür übernimmt.

Menschlich klingende Texte wirken glaubwürdiger, weil sie individuell sind. Sie trauen sich zu gewichten, statt nur aufzuzählen, beziehen Position, statt Neutralität vorzutäuschen, und haben einen eigenen Rhythmus. Vor allem: Sie können weglassen. Nicht jede Produkteigenschaft muss auftauchen, nicht jedes SEO-Buzzword untergebracht werden.

Die Fähigkeit zum Weglassen ist das, was bei der Textarbeit den Menschen von der Maschine unterscheidet. KI-Texte neigen zur Vollständigkeit. Sie listen auf, was da ist, dokumentieren, was möglich ist, und behaupten, was wichtig sein könnte. Durchdachte Texte machen das Gegenteil: Sie entscheiden, was relevant ist, und setzen Schwerpunkte.

Ein Text, der Position bezieht, kann falsch liegen. Ein austauschbarer KI-Text kann das nicht. Weil er nichts sagt, was angreifbar wäre. Er ist so glatt, dass er an nichts haftet. Das ist sein fundamentales Problem.

KI nutzen, nicht delegieren

Dieser Beitrag wendet sich nicht gegen den Einsatz von KI. Kritisiert wird die Flut an schlecht erstellten und ungeprüften KI-Veröffentlichungen, mit denen Unternehmen aus Handel und Industrie das wertvollste Gut im digitalen Miteinander verspielen: die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Die sind zuerst einmal Empfänger einer Nachricht und werden erst im zweiten Schritt zu Kunden. Oder bleiben es.

Professionelle Texter und fachlich versierte Journalistinnen und Journalisten sind keine einfachen Content Creator. Sie produzieren nicht einfach Text. Sie ordnen ein, bewerten und lassen weg, was stört, damit das Wesentliche umso deutlicher wird. KI kann dabei als Sparringspartner oder Entwurfsgenerator helfen, als Werkzeug für Perspektivwechsel ist sie ein hilfreicher Assistent. Sofern man sie damit beauftragt. Aber sie übernimmt keine Verantwortung und kann nicht entscheiden, was wichtig ist. Wer das nicht berücksichtigt, produziert Texte, die schnell fertig sind, aber nichts bewirken.

Wer KI-Texte ungeprüft veröffentlicht, verwechselt Werkzeug mit Werk. Das ist wie der erste Bleistift-Entwurf eines Architekten, den man als fertigen Bauplan einreicht: technisch möglich, aber erkennbar unfertig.

Wisch – und weg

Manchen Veröffentlichungen ruft man im Wegwischen im Stillen nach: „Vielleicht hätten sie jemanden fragen sollen, der sich damit auskennt." Eine Jahrhundertweisheit, mit der die damalige Deutsche Bundespost bei der Bewerbung der „Gelben Seiten" Anfang der 1990er-Jahre Kommunikationsgeschichte geschrieben hat.