Ikea ist schuld

Messen unterliegen von jeher dem „Alles ist gut“-Diktat. Aussteller strahlen und dokumentieren Stärke. Probleme? Die haben die anderen! Gute Laune als Strategie ist alternativlos. Woran grundsätzlich nichts auszusetzen ist, und doch wollte es in diesem Messeherbst nicht richtig zünden.

Für miesepetrige Stimmung gibt es derzeit ausreichend Gründe. Konkret in der Küchenmöbelszene und der davon abhängig beschäftigten Zulieferindustrie, aber ein Umsatzrückgang im Inland im 1. Halbjahr 2017 von 4,2 % trifft alle. Einer der Ursachen soll die holprige Baukonjunktur sein. Die Rede ist von mehreren Hunderttausend neuen Wohnungen und Häusern, die pro Jahr errichtet werden sollen, doch die Zahl der Genehmigungen dafür bricht ohne Vorwarnung ein. Minus 6,6 Prozent bei den Wohnungen und minus 7,7 Prozent bei den Einfamilienhäusern, so rechnet es uns das Statistische Bundesamt für das erste Halbjahr 2017 vor. Das ist keine gute Nachricht, denn Bauherren sind 1A-Kunden mit einem fast immer existierenden Bedürfnis nach einer neuen Kücheneinrichtung. Und jeder Umzug zieht weitere Erneuerungswünsche nach sich. Das weiß man, und damit lässt sich meist entspannt arbeiten. Der Markt wird’s richten, lautet das Credo in Zeiten reger Bautätigkeit. Doch jetzt dieser Kneipp-Guss. Er erwischt eine Branche im Wellness-Modus und verursacht Gänsehaut.

Und dann macht Wettbewerber Ikea auch noch, was er will. Zwar moniert man sich in Hersteller- und Handelskreisen gern über den Möbelhandelsgiganten, von den Werbemillionen, die das Unternehmen in den letzten Jahren in den Endverbrauchermarkt für Küchen pumpte, hat man aber gerne und stillschweigend profitiert. Ganz von allein kommt schließlich kein Einrichtungskunde auf die Idee, dass die Küche der schönste Raum der Wohnung ist. Dies will als Botschaft gut vorbereitet und millionenfach wiederholt werden. Ikea ist von allen Anbietern, Herstellern und Marketingverbänden mit Abstand am werbewirksamsten und lebendigsten mit der Idee vom Lebensmittelpunkt Küche nach Außen getreten. Aus der Küchenbranche hört man dazu qualitativ wenig. Die Hersteller halten sich bedeckt und verlassen sich was Werbung und Imagearbeit betrifft auf den Handel. Der aber ist – überregional betrachtet – längst im Rabattdschungel verloren gegangen. Bleibt die vorzügliche Pressearbeit der AMK, aber die kann auch nicht alles alleine stemmen.

Die Investitionen der Schweden haben der Branche in den letzten Jahren gute Dienste geleistet. Doch nun zieht der Möbelhändler eine Studie aus dem Hut und ruft mit Vorstellung des neuen Katalogs das Wohnzimmer als wahre Wohlfühloase und natürlichen Wohnmittelpunkt aus. Verrat! Und doch ein Faktum: Die sekundären Werbemillionen aus Småland sind futsch und die Küchenbranche sitzt da mit einer über die Jahre geförderten bzw. gebilligten Vermarktungsqualität, die wenig Trost zu spenden vermag. Also zurück zu den All-Inclusive-Designerküchen für 2,99? Prospektwerbung, die an ursprüngliche Alles-für-wenig-Instinkte appelliert, hat schließlich immer funktioniert.

Blickt man auf Alno und andere gebeutelten Marktteilnehmer, mehren sich dazu die Zweifel. Es gilt als offenes Geheimnis, dass der Alno-Konzern seine Küche jahrelang zu nahe am Herstellungspreis vermarktet haben soll. Beziehungsweise vermarkten ließ über diverse Handelsschienen. Wenn jemand davon profitiert haben sollte, der Hersteller war es sicher nicht. Warum sollte es anderen Anbietern anders damit gehen?

Der Alno-Konzern ist seit Jahren im Sinkflug, war aber zum Zeitpunkt der Insolvenz und des Produktionsstopps Mitte September immer noch für mehr als eine halbe Milliarde Umsatz gut. Nun sind viele im Markt in Aufruhr und suchen die Wurzeln des Dilemmas. Hinsichtlich der Situation bei Alno, aber auch was die Insolvenzen von zeyko, Allmilmö und ­Nieburg betrifft. Oder dem mehrheitlichen Verkauf von SieMatic an einen Investor aus China.

Umsatz als allein maßgebende Erfolgsgröße zu definieren, scheint bequem, verliert aber zunehmend an Wurzelkraft. Da kommen eigenwillige Bauherren und der Strategiewechsel im Ikea-Marketing als Sündenböcke gerade recht, um den aktuellen Umsatzrückgang zu argumentieren. Allerdings wird so der Kehricht vor der eigenen Haustür auch nicht weniger.

Dirk Biermann

Dieser Text ist als Editorial in der Fachzeitschrift KÜCHENPLANER, 10/2017, erschienen.

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